MTV und Viva sind tot, es lebe das Social Web: Die Gründer der Online-Videoplattform Tape.tv vermarkten ihre Idee als Musikfernsehen der Zukunft. Mit seinem Wunschprogramm will das Berliner Startup nun in Europa expandieren – dank millionenschwerer Investitionen.

Tape.tv im Überblick
Gründung der GmbH: Januar 2008
Geschäftsstart: Juli 2008
Produkt: Online-Musikfernsehen

„Dieses Jahr will ich ’ne richtig fette Sau!“, schwärmt Tape.tv-Mitgründerin Stephanie Renner. Es ist eine Anspielung auf das jährliche Sommerfest für Mitarbeiter und Gäste aus der Musikszene, bei dem traditionell ein Spanferkel gegrillt wird. Der Satz lässt sich jedoch auch anders verstehen: Der Online-Musikdienst will angreifen – und zwar bald. Bis zum Jahresende möchte das Gründerduo Stephanie Renner und Conrad Fritzsch internationales Musikfernsehen auf allen Kanälen machen. Aus dem Streaming-Dienst soll ein Hybridsender werden, der auch auf Smart-TVs, Tablet-Computern und Smartphones läuft.

Es ist der dritte „Tag des Schweins“ für das junge Unternehmen, und der erste im neuen Unternehmenssitz. Was früher die australische Botschaft war, ist seit Oktober Tape.tv-Senderzentrale, ein dreistöckiger Betonklotz im Stil der Siebziger und mit 1600 Quadratmetern Bürofläche. Am bisherigen Gründerstandort in Weißensee war es zu eng geworden. Seit dem Ferkelschmaus im vergangenen Sommer wurden aus 50 Mitarbeitern mehr als 85. Risikokapitalgeber investierten im Mai weitere 5 Mio. Euro in das Unternehmen. Zu den Finanziers gehörten unter anderen StudiVZ-Mitgründer Dario Suter, Christophe Maire (Brands4Friends, Plazes), Atlantic Capital Partners und der VC Fonds Kreativwirtschaft der staatlichen Investitionsbank Berlin.

Sie alle investieren vor allem in das Konzept, klassische Ideen des Musikfernsehens mit dem Social Web zu verbinden. Bislang bietet Tape.tv kostenlos Musikvideos im Internet. Der erste Titel läuft, sobald der Besucher die Seite öffnet – als hätte er gerade den Fernseher angeschaltet. Allerdings weiß Tape.tv zu diesem Zeitpunkt oft schon, was der Zuschauer sehen möchte: Sobald der Zugriff auf andere Plattformen zugelassen wird, kombiniert Tape.tv soziale Referenzen, die beispielsweise durch Facebook-Likes oder abgespielte Musiktitel auf anderen Streaming-Seiten hinterlassen wurden, mit den Empfehlungen von Freunden und erstellt daraus den persönlichen Lieblingsmusik-Algorithmus. Ergänzt wird der Musik-Mix durch redaktionell aufbereitete Programminhalte – und natürlich durch die Funktionen einer normalen Video-Seite: Wer sich von Hand durch das Sound-Archiv wühlen möchte, kann Musikvideos per Eingabe suchen, Stimmungen einstellen sowie Titel „herzen“ oder durch den Klick auf ein Minus zurück ins Archiv verbannen.

 Wachstumsmarkt Streaming

Die eigentliche Vision der Gründer ist jedoch die geschmacksbasierte Unterhaltung, einfach, passgenau und auf Knopfdruck. „Tape.tv soll in Zukunft wie ein Restaurant sein, in dem der Kellner schon vor der Ankunft der Gäste weiß, was ihnen am besten schmeckt“, sagt Geschäftsführer Fritzsch. Das aktuelle Buffet des Startups umfasst mehr als 45.000 Musikvideos und Eigenproduktionen – stets umzingelt und begleitet von einem Bouquet bunter Reklame.

Während insbesondere die Audiostream-Anbieter wie Spotify oder Deezer auf Abomodelle setzen, will Tape.tv weiterhin mit Werbung Geld machen. Mit dem dafür gegründeten Vermarkter <atarget href=“http://www.tapemedia.de/“ target=“_blank“>Tape Media</atarget> entwickelt das Team interaktive Werbemöglichkeiten in und um die Tape.tv-Videos. Fritzsch sagt: „Werbung darf nicht nerven und muss sich cool in unsere Formate einfügen“. Mit cool einfügen meint er zum Beispiel interaktive Bannerwerbung, die das kassettengroße Videofenster umrahmt. Darüber können sich die Zuschauer etwa durch die „VW Beetle Tour“ von Deutschrapper Samy Deluxe klicken – eine Konzertreihe, die exklusiv mit dem Autokonzern organisiert wurde. Für eine solche 360 Grad-Werbung veranschlagt der Vermarkter auf Anfrage einen Tausenderkontaktpreis von 25 Euro. Zum Vergleich: das entspricht dem Preis, den FTD.de für eine Skyscraper-Werbung verlangt. 2011 hat Tape.tv laut Fritzsch mit Bannerwerbung, Videospots und anderen Formaten Bruttowerbeerlöse in Höhe von 20 Mio. Euro erwirtschaftet. Der Begriff bezieht sich auf die Verkäufe von Werbung zu den Listenpreisen. Um auf den tatsächlichen Umsatz des Startups zu kommen, müssen allerdings die Rabatte eingerechnet werden, die bei großen TV-Sendern und vielen Websites oft bei über 50 Prozent liegen. Es ist folglich davon auszugehen, dass der tatsächliche Umsatz unter 10 Mio. Euro liegt. Fritzsch wollte sich zu den Umsatzzahlen nicht äußern.

Fest steht: Werbung rund um Streaming-Dienste ist ein Wachstumsmarkt. In Bezug auf das Musikgeschäft scheint es zudem im Moment so, als entwickele sich der neue Vertriebsweg zum Nachfolger von Schallplatte, CD und MP3. Fast 20 Prozent der Songs, die über deutsche Kopfhörer laufen, werden bereits mit Video und Audio-Streams empfangen – so lautet zumindest das Ergebnis der „Who eats Who“-Studie vom Bundesverband Musikindustrie, der in Kooperation mit dem Institut für Marketing und Medien der Universität Hamburg Anfang des Jahres Online-Nutzer befragte. Immer weniger Musikliebhaber wollen demnach ihre Musik selbst besitzen und sparen sich mit dem Abspielen im Netz den Platz im Regal oder auf der Festplatte. Erst wurde aus dem Plattenshop an der Ecke der virtuelle Musikladen iTunes, nun, mit wachsenden Internet-Bandbreiten, drängen Streaming-Dienste wie Simfy oder Lastfm.com auf den Markt.

Ein Werber macht Musikfernsehen

Die Gründer von Tape.tv erahnten schon früh den Umbruch im Musik- und Videokonsum, was auch mit ihrer früheren Tätigkeit zu tun hatte. Fritzsch ist Werbefilmer der alten Schule, studierte Regie in Babelsberg und gründete 1993 die Werbeagentur Fritzsch & Mackat. 1999 holte er die Studienabgängerin Renner ins Unternehmen. Für Marken wie Club Cola oder Persil entwickelte das Team vor allem Fernsehwerbung. „Dann ging das Internet los und wir wollten mit“, sagt Fritzsch. Wenig später saß er mit Renner im Berliner Café Weltempfänger, um auf einem Blatt Papier das „Musikfernsehen der Zukunft“ zu skizzieren.

„MTV hatte sich da bereits zur Tode gejingled“, sagt Fritzsch, der hinter seinem weißen Büroschreibtisch mit dem großen Flachbildschirm platzgenommen hat. Bei MTV habe sich zu dieser Zeit gezeigt, dass das international gesteuerte Programm nicht mehr funktioniert, hochwertige regionale Eigenproduktionen zu teuer wurden. Während MTV und der deutsche Nachahmer Viva in den Achtzigern und Neunzigern die Trends vorgaben, liefen sie nun mit lauen Billigproduktionen hinterher. „Musikfernsehen ist nicht nur eine Gülcan, die Titel ansagt“, dachte Fritzsch damals, insbesondere mit Blick auf die neuen technischen Optionen. Die Interaktionsmöglichkeiten des klassischen TVs waren begrenzt, doch der Wunsch nach Mitbestimmung stieg, so Fritzsch. Im Web konnten Musikvideos direkt angesteuert und – damals noch – werbefrei angesehen werden.

Im Januar 2008 gründete er mit Renner die Tape.tv GmbH. Nur ein halbes Jahr später ging die Plattform mit rund 3000 Videos online. Im Juli 2010 wurde die Seite noch einmal optimiert und das Unternehmen in eine Aktiengesellschaft umgemünzt. Zu dem Zeitpunkt investierte eine erste Investorengruppe in den Sender, zu der auch der heutige Aufsichtsratsvorsitzende Lars Dittrich gehörte. Zum Umfang des ersten Wagniskapitals will sich Fritzsch selbst nicht äußern, nach FTD-Informationen waren es rund 2,5 Mio. Euro. Das Geschäftsjahr 2010 schloss das Startup mit einem Verlust von 1,65 Mio. Euro ab.

Musiker steigen aufs Dach

Das Musikfernsehen nach MTV sieht bei Tape.tv so aus: Bands kommen zum gemeinsamen Trinken („6 Kurze 6 Fragen“) oder zum Fußball gucken („EM-Wohnzimmer“) nach Pankow. Sie alle nehmen dann Platz zwischen Wänden aus gestapelten Ghettoblastern, Theken aus alten schwarzen Kassetten oder tanzen zu den Beats des Mittagspausen-DJs, der für die Sommermonate engagiert wurde. Für die erste Folge von „Auf den Dächern“ investierte Tape.tv fünfzig Euro für Grillfleisch und einen Rollrasen, die Kulisse für ein Akustikkonzert der Band „Zoot Woman“, wie sich Renner erinnert. Inzwischen musizierten mehr als 100 internationale und nationale Gäste auf dem Dach der früheren Botschaft, darunter Gruppen wie „Incubus“, „The Subways“ oder „Florence and the Machine“.

Einigen Künstlern scheint die Zusammenarbeit mit Tape.tv viel zu bedeuten, wie die geschenkten Goldplatten von Jupiter Jones, Casper, Cro und zuletzt Kraftclub an der Wand vor dem Chefbüro vermuten lassen. Auch für die Musiklabels sei Tape.tv eine neue Alternative, sagt Holger Christoph, Direktor Marketing und Sales Digital der Universal Music Group im FTD-Gespräch: „Tape.tv ist für uns ein wichtiger digitaler Vetriebspartner geworden. Das Startup überzeugt vor allem durch das redaktionell gestaltete Programm, bei dem auch eine eigene Haltung deutlich wird“. Mittlerweile werden die Inhalte auch durch 60 strategische Kooperationen verbreitet, unter anderem durch Spiegel Online, das englische Musikmagazin NME oder den Sender ZDF Kultur. Letzterer hatte schon bei der Einrichtung des Tape.tv-Studios in Weißensee geholfen, um das Live-Format „On Tape“ mit zu produzieren.

Kern des Angebots bleiben dennoch die Musikvideos, die auf der Seite abrufbar sind: Gegen Umsatz- oder Gewinnbeteiligung bieten die Musik-Labels ihre Künstlervideos für Streaming-Dienste an. Jedes der Tape.tv-Videos sei heute katalogisiert, werde entsprechend der Werbeeinnahmen anteilig abgerechnet und an die Künstler vergütet, erklärt Universal-Mann Christoph. Wie hoch die Beteiligung des Labels an den Reklameeinnahmen ist, will er nicht kommentieren. Auch bei der Konkurrenz von Warner Music wollte man sich dazu nicht äußern.

Bei jedem Videoaufruf fließt Geld

Was ein Klick auf der Seite wert ist, und wie viel Tape.tv daran verdient, lässt sich deshalb nur grob schätzen. Laut der IVW wurde die Website Tape.tv im vergangenen Juni mehr als 10 Mio. Mal aufgerufen. Nach neuesten Daten der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung AGOF bewegten sich monatlich 3,4 Millionen Unique User auf der Seite. „Jeder dieser eindeutigen Besucher schaut sich bei uns im Schnitt acht Videos an und bleibt 25 Minuten“, sagt Fritzsch.

Demnach käme Tape.tv auf monatlich 27 Mio. Videoaufrufe. Die IVW erfasst nicht jeden Aufruf, weil sich die Musikvideos auf Tape.tv automatisch abspielen. Folgt man Fritzschs Rechnung, hätte Tape.tv bei einem geschätzten Umsatz von knapp 10 Mio. Euro mit jedem Videoaufruf also rund 3 Cents erwirtschaftet, von denen dann die unter anderem die Gebühren der Label-Betreiber abzuziehen wären.

Zudem lässt sich auch die Verwertungsgesellschaft Gema Lizenzgebühren zahlen. Für werbefinanzierte Onlinestreams wie die von Youtube, Spotify oder Tape.tv liegt der geforderte Tarif bei 0,6 Cent pro geklickten Musiktitel – wird jedoch individuell ausgehandelt. Die Gespräche mit Tape.tv sind noch nicht beendet, sagt Gema-Sprecher Franco Walther: „Die Verhandlungen verlaufen konstruktiv. Nach dem Abschluss müssen die Gema-Gebühren abzüglich möglicher Rabatte für den gesamten Streamingzeitraum nachgezahlt werden“.

Wachstumsplan: Europa und Hybridfernsehen

Die große Rechnung kommt also noch – doch nach Angaben von Gründer Fritzsch hat Tape.tv dafür Reserven angelegt. Vielleicht einer der Gründe dafür, dass das Unternehmen bislang noch keinen Gewinn abwirft. Doch auch das soll sich bald ändern: „Wir erwarten im Frühjahr 2013 profitabel zu werden“ kündigt Fritzsch an.

Dafür spricht, dass Tape.tv in der Musik-Sparte mit redaktionellem Programm in Deutschland bislang weitgehend konkurrenzlos ist. Laut einer vergleichenden Analyse von Comscore ist Tape.tv in Deutschland fast so gut besucht wie der Onlineauftritt des Musik-Pioniers MTV, beim Reichweitenmesser Alexa sogar deutlich besser. Nur die Branchengrößen Myvideo (11 Mio. Unique User) und Youtube (35,8 Mio.) scheinen noch weit entfernt zu sein – wobei diese keine Spartenanbieter sind. Vergleichbare Konkurrenten wie Putpat.tv, Muzu.tv oder Qtom.tv spielen in der Auswertung mit jeweils unter 200.000 Besuchern eine untergeordnete Rolle.

Allein durch die Erkenntnis, dass neues Nutzerverhalten neue Werbung braucht, haben Fritzsch und Renner den Break Even mit ihrem Online-Musikprogramm noch nicht geschafft. Deshalb wollen sie weiter wachsen, „2012 wollen wir die (Brutto-)Werbeerlöse auf 40 Mio. Euro verdoppeln“, sagt Fritzsch. Mitte August soll eine neue Fassung der Website online gehen, samt neuer Funktionen und Navigation, die den Service noch einfacher und personalisierbarer machen, verspricht der Geschäftsführer. Im Anschluss will Tape.tv in den Märkten England und Frankreich Fuß fassen und erste Schritte Richtung Hybridsender unternehmen. Dazu sei auch ein Abomodell nicht ausgeschlossen, heißt es. Dann würden am Ende vielleicht doch die Nutzer und nicht die Werbekunden zahlen – für das Musikfernsehen der Zukunft.

Financial Times Deutschland (online) | Gründung | August 2012
Fotos: Malte Brenneisen